El director del Departamento de Comunicación Audiovisual e Publicidade de la Facultade de Ciencias Sociais de Pontevedra ha elaborado, junto a José Luis Montesinos y Tania Sueiro, el "Manual de la comunicación publicitaria", un texto con el que pretenden acercar una visión panorámica del sector.
-¿Por qué se hace necesaria una publicación como esta?
-Normalmente, en la facultad los objetivos de las publicaciones tienen dos facetas, una puramente investigadora y otra docente. De lo que se trata es de ofrecer una visión panorámica de todo el proceso publicitario, desde la propia empresa de publicidad hasta la creatividad, pasando por todos los elementos de elaboración del mensaje publicitario y demás. También es útil para aquellas personas que no sepan nada de publicidad y quieran acercarse a ella. Es un libro con una vocación francamente divulgativa.
-¿Cómo se estructura?
-Lo que nos planteamos es realizar ese proceso publicitario, desde la captación del cliente, lo que una agencia de publicidad le puede ofrecer. Es muy interesante el último capítulo, relativo a la publicidad digital. Será el campo que más se va a desarrollar en los próximos años, aunque por ahora es bastante desconocido y todavía provoca dudas en el anunciante.
-¿De qué modo ha cambiado el mercado publicitario?
-Ha pasado de ser analógico a digital. Es así de sencillo. Pero toda la publicidad convencional de periódicos, radios... sigue teniendo una enorme importancia y un enorme peso porque la digital necesita que todo el mundo esté conectado a internet o sepa manejarse a través de las redes sociales, y eso aún no ocurre. Todavía hay mucha gente ajena a ese mundo. La publicidad digital no va a sustituir a la convencional. Cuando apareció la televisión todo el mundo dijo que significaría la muerte de la radio, y eso nunca sucedió. La publicidad digital es un complemento extraordinario porque ahora hay más maneras de llegar a los clientes con las estrategias de comunicación y los mensajes.
-¿Y el público? ¿En qué ha cambiado?
-La publicidad es algo en lo que se puede creer porque es una forma de comunicación pagada. Todo el mundo sabe que se ha pagado por ello y que el anuncio lo que busca es beneficiar al producto. Todo el mundo sabe de qué va la publicidad, es un emisor identificado que te va a contar que su producto es maravilloso. Es una suerte de comunicación para que la gente sepa qué productos hay.
-¿Cuál es la clave para que un anuncio sea eficaz?
-No hay fórmulas mágicas. Hay señales que te indican que una campaña puede ser exitosa: cuando trabajas con mucho presupuestos, cuando lo haces con grandes creativos... Pero no hay una fórmula. Hemos visto anuncios exitosos hechos con un euro, con un planteamiento económico muy bajo pero una excelente idea. La clave es tener una buena idea, porque eso es lo que nos compran a los publicistas. Pero sin una buena realización, una buena idea se puede quedar en la mitad.
-¿Se aprende a ser un buen creativo en la facultad?
-Es evidente que el talento hay que llevarlo puesto, pero también es importante un 80 por ciento que llega a través de las técnicas, los conocimientos, la cultura general, el nivel intelectual... y todo eso sí se aprende en la universidad.
-¿Hay buenos publicistas en Galicia?
-Sí, siempre he defendido eso. Y siempre he criticado que las grandes firmas gallegas se fuesen a Madrid o a Barcelona a buscar las agencias cuando en Galicia hay muchísimo talento en todos los niveles. Ahora mismo lo estamos viendo en el cine. Hay mucha gente con talento y capacidad para hacer las cosas bien. Yo hago un llamamiento a las empresas gallegas para que no busquen fuera el talento.
