Con la llegada del mes de diciembre, quienes tengan el espíritu navideño a flor de piel están de enhorabuena. Para ellos ha llegado el momento de dar rienda suelta a su imaginación y dejar que toda la decoración que rodea a estas fiestas irrumpa en su hogar, ya sea en forma de abeto, de belén o de un enorme calcetín que colgar en la chimenea. No obstante, la decoración navideña no se limita al calor del hogar. La llegada del último mes del año hace estos días que la Navidad se viva tras el cristal, en los escaparates de las tiendas que aguardan unos buenos resultados para la que, sin género de dudas, es su campaña más importante.
Sobre gustos no hay nada escrito. Y menos cuando hay tanto para escoger. Lo que unos verán como recargado, otros lo encontrarán equilibrado. No obstante, cuando se trata de mercado, y en una sociedad como la actual, está casi todo descubierto y estudiado. El escaparte es el que seduce, la parte de la tienda que tiene la misión de captar la atención del cliente para que, al menos, se anime a echar un ojo al interior. "Hay que construir un discurso. Los escaparates son pequeñas viñetas", explica la experta en escaparatismo Yolanda Mato González, silledense que impartió cursos sobre esta materia a responsables de establecimientos vinculados a la Asociación de Comerciantes da Estrada (ACOE).
En un momento en el que la Navidad comienza a ganar terreno en las tiendas de A Estrada, Mato aconseja hacer uso de la máxima de que "menos es siempre más". Recomienda esta experta agrupar los productos que se ofertan al cliente formando una composición, evitando que los artículos que se llevan hasta este gran ventanal estén dispersos. En el caso de que el escaparate sea abierto, lo aconsejable sería -apunta-, colocar algún fondo "para que la gente no se distraiga con el interior" de la tienda y aleje la atención de esos productos que se le quieren hacer llegar.
Esta experta incide en que el escaparate tiene una historia que contar y el comerciante ha de procurar con su diseño que el consumidor llegue a escucharla. Para ello tiene en su mano múltiples recursos, desde la propia composición hasta la iluminación o las tonalidades que emplee.
También para contar un cuento de Navidad es necesario ser muy consciente de la historia que se quiere transmitir. Si el escaparate desea trasladar al calor del hogar, las luces han de ser amarillas, mientras que si se quiere evocar el frío de una gran nevada ha de apostarse por las luces blancas. Estos efectos encontrarán un refuerzo en algunos materiales que pueden incorporarse al escaparate, caso de la madera, por ejemplo, que contribuye a generar calidez.
En cuestión de tonos, verde, negro y rojo son las estrellas de la paleta cromática en el escaparate navideño, explica Yolanda Mato, que añade toques dorados y plateados.
La cantidad también importa. Pensar que, por mostrar más variedad de producto en el escaparate las ventas van a subir es, al parecer, un error. "Tres es mejor que diez", apunta esta experta, que añade que la cuestión está en que generar una armonía entre los productos presentes en este muestrario, "y no saturar". Anima a los comerciantes a que aprovechen las fiestas para que luzcan en sus escaparates los productos de la temporada, como puede ser el caso de la ropa de fiesta o de los zapatos pensados para ocasiones más especiales. No obstante, advierte de la importancia de que las piezas que lucen en este lugar destacado de la tienda tengan stock en el interior, de manera que el cliente no se defraude al entrar y encontrarse con que ese artículo del que se ha prendado al verlo en un maniquí es el único que podrá encontrar en el establecimiento.
Cuando se le pregunta a esta escaparatista cuál es el error más común en las composiciones que los comercios eligen para estas fechas, responde que es coger cintas y bolas e ir esparciéndolas sin orden ni concierto por el escaparte. Se trata, en definitiva, de que la Navidad irrumpa en la zona más visible de la tienda pero hay que intentar que lo haga de un modo organizado.
A la hora de diseñar este discurso, algunos comerciantes piden ayuda a un profesional. Otros, en una época en la que las ventas no permiten gastos extraordinarios, se apañan como pueden. Después, como en todo, hay quien tiene gusto y quien no.
La Navidad está ya detrás del cristal en A Estrada. Los escaparates de la villa se preparan para contar una historia, la de una red de establecimientos que abren cada mañana sus puertas en la capital de Tabeirós para hacer frente a un momento económico difícil. Lo hacen con el deseo navideño de que las ventas continúen permitiendo levantar la verja un nuevo día.
