Decía el maestro Ryszard Kapuscinski en la entrevista que daba título al libro "Los cínicos no sirven para este oficio", que hoy en día "los medios de comunicación se mueven en manadas, como rebaños de ovejas que no pueden desplazarse de forma aislada", centrando así la atención sobre ciertos temas y emigrando al unísono hacia nuevos territorios en el momento en el que se producen novedades informativas, siempre bajo la presión de la competencia.

Lo mismo sucede con los lectores y usuarios de los medios que aún en el tiempo de las redes sociales tendemos a hablar de lo mismo, llorar a los mismos muertos, celebrar los mismos días mundiales o indignarnos por las mismas barbaridades y corrupciones, en una suerte de globalización paradójica y segmentada, que parece ofrecer un refugio ante la confusión a la que conduce la multiplicidad de canales, fuentes e informaciones.

En definitiva, el ecosistema de información que generan las redes sociales se asemeja a una gran bola de nieve que va creciendo mientras todos los usuarios la empujamos, pero que echa a rodar y de la que obtienen beneficios los teóricos y los prácticos de las economías de escala. No obstante la bola hay veces que puede volverse contra los propios impulsores, como estamos viendo en el caso que nos ocupa.

Estos días ha vuelto a la actualidad informativa el uso de los datos de usuarios de Facebook por parte de Cambridge Analytica, una empresa que funciona como una consultoría estratégica especializada en procesos electorales, y que ya había estado presente en los papeles en los últimos años por sus vínculos con la campaña de Donald Trump.

En realidad, casi todo lo que ha salido a la luz estos días sobre la relación de la empresa con Facebook ya era conocido, pero el caso ha vuelto a reaparecer por las recientes revelaciones al "New York Times" y al "Observer" de un exempleado, Christopher Wylie, que ha desvelado algunas cosas que antes no sabíamos.

Todo comenzó cuando un profesor de Cambridge, Aleksandr Kogan, logró un permiso de Facebook para obtener datos a través de una "app", con el compromiso de no utilizarlos para fines comerciales. Los usuarios de la "app", 270.000, aceptaron dar acceso a sus datos y a los de sus amigos -algo que Facebook permitía hacer hasta que cambió sus normas en 2015-, con lo que Kogan pudo obtener de forma legal información personal de 50 millones de personas.

La cuestión comenzó a salirse de los cauces cuando Cambridge Analytica, una empresa financiada con 15 millones de dólares por el donante conservador Robert Mercer y tras la que se encontraba Steve Bannon -el referente mediático de la nueva extrema derecha americana que perteneció al gabinete de Trump-, incumpliendo las condiciones de Facebook, se hizo con esos datos y los usó para crear y dirigir informaciones segmentadas con las que apoyar la campaña del actual presidente norteamericano.

Hasta aquí los hechos eran conocidos gracias a investigaciones periodísticas anteriores, pero lo que hemos sabido ahora es que, siempre según el exempleado, aunque Facebook exigió a Kogan que borrara los datos obtenidos de forma fraudulenta, la compañía no lo hizo y siguió manteniendo cientos de gigabytes de información de los usuarios en sus servidores.

En esta misma investigación llevada a cabo por los dos periódicos se describe además la intervención de la Cambridge Analytica en la campaña de las elecciones en Nigeria, donde la compañía trabajó para el candidato gubernamental (que por cierto, perdió las elecciones) manejando datos personales de los candidatos de la oposición robados por "hackers" israelíes.

Esta información, además, ha coincidido en el tiempo con una investigación de la cadena británica "Channel 4", en la que en una grabación con cámara oculta, el directivo de Cambrigde Analytica, Alexander Nix, explica a unos hipotéticos clientes asiáticos la forma de proceder de su compañía: fabricando ad hoc (habla de "enviar unas chicas a casa del candidato opuesto") y tergiversando información para deslizarla a la opinión pública a través de las redes sociales, igual que se inyecta un veneno en la corriente sanguínea, para perjudicar a los adversarios políticos.

En realidad, por los datos objetivos que conocemos, más allá de elucubraciones más o menos fantasiosas, los logros obtenidos por Cambridge Analytica gestionando "big data" no son precisamente espectaculares y tras algunas de las informaciones sobre su supuesta intervención en el triunfo de Trump parece incluso existir una operación de propaganda comercial de la propia compañía después de que algunos de sus clientes, incluidos el candidato republicano Ted Cruz -que también fracasó estrepitosamente a pesar de contratar sus servicios- hayan puesto seriamente en cuestión la efectividad de su trabajo y la calidad de sus datos.

Así, es probable que detrás de lo que parecía una sofisticada compañía de gestión avanzada de datos que operaba con cierto grado de misterio y opacidad en los márgenes de la legalidad, se esconda una empresa que construye parte de su negocio empleando técnicas dudosas o directamente ilegales para influir en procesos electorales y que tendrá que responder por ello ante la opinión pública y los tribunales.

¿Estamos por tanto ante un revuelo mediático injustificado o exagerado? Afortunadamente no, porque si algo ha sido puesto de manifiesto estos días, por enésima vez, es que el modelo de negocio de Facebook se basa en obtener de sus usuarios el mayor número de datos posibles para comerciar con ellos y también que cientos de "apps" que han sido descargadas por millones de usuarios tienen en este momento el mismo tipo de información que poseía Cambridge Analytica y llevan a cabo las mismas prácticas.

Por ello, de todas las informaciones que estamos conociendo en relación con este caso, debemos extraer conclusiones que, como usuarios de Facebook, cambien nuestra percepción y conocimiento sobre nuestra información personal y sobre su valor. Unas conclusiones que deben ser compartidas por las instituciones que velan por el bienestar de la ciudadanía y que deben tomar buena nota, actuar en consecuencia y exigir a Facebook sistemas seguros y transparentes de control sobre los datos.

Además, el impacto que esta polémica está teniendo sobre la imagen de Facebook -llueve sobre mojado- debería contribuir a que Zuckerberg sea definitivamente consciente de que el coste de credibilidad que suponen este tipo de escándalos es un indicador claro de que más allá de las palabras de cara a la galería y las declaraciones de intenciones bienintencionadas, centrarse únicamente en el negocio y dejar de lado la responsabilidad social está dejando de ser rentable.