EDITORIAL

Una estrategia global y sostenida para el motor del turismo

27.03.2016 | 03:14

El negocio turístico gallego cierra hoy la minicampaña de Semana Santa, una de las fechas señaladas en rojo en el calendario del sector. Y si se cumplen las previsiones, siempre condicionadas por el endiablado factor meteorológico que se ve agravado en demasía por predicciones erráticas e incomprensiblemente generalistas (las informaciones nacionales a duras penas distinguen entre el norte y el sur de la comunidad), habrá al menos igualado los registros del pasado año. Buena noticia, de confirmarse tras el recuento definitivo, para una industria que en los últimos años está manifestando una evolución mucho más positiva que otras, aherrojadas todavía por las cadenas de la crisis.

El último informe elaborado por la plataforma Exceltur -que agrupa a las más importantes firmas hoteleras, aerolíneas, empresas de crédito o motores de búsqueda en Internet que operan en España- ha contribuido a alimentar un optimismo fundado. La conclusión de su estudio es esperanzadora: "Habrá un crecimiento sostenible y estable en el medio y largo plazo de la actividad turística en Galicia".

Los grandes números que retratan al sector indican su creciente protagonismo en la economía gallega, cuyo futuro pasa inexorablemente por la diversificación de sus fuentes de riqueza. La comunidad cerró el pasado año con casi 4,1 millones de visitantes (un 11% más que en el pasado ejercicio), el turismo factura más de 6.000 millones de euros, da trabajo a casi 110.000 personas -una de cada diez en la comunidad- y ha dejado en las arcas públicas 1.300 millones de euros en impuestos. En conjunto, esta industria vinculada al tiempo de ocio aporta al PIB autonómico el 11%, una tasa que la sitúa en niveles superiores a las de Cantabria o Murcia y muy próxima a las de Andalucía o Valencia.

Las cifras revelan que las cosas se están empezando a hacer bien, aunque, como reconocen los propios actores turísticos cuando se les pregunta por su diagnóstico, todavía queda un largo trecho por recorrer. Tres años seguidos de crecimiento constante, muy por encima del conjunto de la economía gallega, indican que el sector turístico se ha desperezado, ha comenzado a enterrar hábitos perniciosos y vicios atávicos y, en un símil náutico, ha decidido desplegar su formidable vela en busca del siempre cambiante viento que personifica la voluntad del consumidor.

Esta siempre compleja pero emocionante singladura -la de acertar con el gusto y las exigencias del cliente- tiene ante sí notables retos. Una mejor formación y profesionalización de los trabajadores son ya una prioridad clásica. Como la búsqueda de la diferenciación del producto. Se debe ofrecer al visitante experiencias extraordinarias enmarcadas en lo que se ha bautizado como "Galicia, destino único". A falta del gancho del sol -siendo ésta una media verdad, pues en las Rías Baixas los veranos se caracterizan por jornadas soleadas y temperaturas más que agradables de lo que pueden dar fe los turistas más fieles-, la comunidad es capaz de proponer un menú amplísimo: turismo náutico, el rural, el enoturismo, el termal, el gastronómico, el cultural... Su patrimonio paisajístico puede competir con los más afamados: las Islas Cíes, los Cañones del Sil, la Playa de las Catedrales, sus bosques centenarios... y el Camino de Santiago, coronado por la llegada a la catedral.

Esta panoplia de atractivos naturales y culturales de primerísimo nivel resiste las comparaciones más exigentes.

La modernización y la innovación del sector no son una opción, aunque algunos (por fortuna cada vez menos) todavía se empeñen en aferrarse a la idea contraria, en la equivocada defensa de lo tradicional. La verdadera batalla por captar turistas se libra desde hace años en Internet. Las redes sociales son un formidable instrumento, capaz de lanzar al éxito y a la fama cualquier producto -una comunidad autónoma no deja de serlo en sentido laxo- o encerrarlo bajo siete llaves en la celda de la indiferencia.

Los establecimientos de hospedaje -desde el más lujoso de cinco estrellas a la más humilde casa rural- o los negocios de restauración -desde los que lucen estrellas Michelin a los que ofrecen comida casera- ya saben que su futuro está en el aire, o para ser más precisos, en el ciberespacio. En el territorio casi inabarcable del on line es donde se deben centrar buena parte de los nuevos esfuerzos en pos del crecimiento y la rentabilidad. La información boca a boca, siendo todavía eficaz, no deja de ser una antigualla de escasísimo impacto. La estrategia on line es de doble dirección, para atrapar consumidores pero también para escuchar y atender sus demandas y exigencias. Ellos son los que pagan y, en consecuencia, sus percepciones, sensaciones, quejas o elogios marcan una buena hoja de ruta del camino a seguir.

El sector también debe acometer un triple empeño: atraer más visitantes, incrementar la presencia de turistas foráneos y que unos y otros prolonguen durante más días su estancia y, en consecuencia, el gasto sea mayor. Hasta ahora es básicamente el visitante nacional el que sostiene nuestro negocio hotelero y restaurador. Es, en general, un turista fiel que acostumbra a repetir, la prueba inequívoca de su grado de satisfacción. Pero la asignatura pendiente es la todavía tímida presencia foránea. Aunque en los últimos años ha experimentado un repunte, los datos no son todavía significativos. Diseñar eficaces campañas de publicidad y de promoción en destino se tornan en cruciales. De poco sirve enorgullecerse de un producto excelente si no lo sabemos vender.

Y es aquí en donde se debería exigir un mayor esfuerzo de coordinación entre todos los actores, empezando por las administraciones. Bien está que Xunta y sobre todo Diputaciones y Concellos apuesten por elaborar campañas propias, poniendo de relieve los atractivos de cada territorio pero con frecuencia obviando los del vecino. Los resultados serían con total seguridad más brillantes si todos trabajasen en la misma dirección.

Tampoco es de recibo que el Gobierno gallego ponga todos los huevos de la promoción en los sucesivos Xacobeos y el Camino de Santiago, millonarias campañas que, en general, centran su atención en una parte muy concreta de un país que, como ya queda dicho, es grande, rico, diverso y complementario.

Sería, además, muy conveniente que los gestores públicos tuviesen una relación mucho más directa y fluida con los profesionales que trabajan en primera línea y conocen en detalle este complejo mundo. Y asimismo aprovechar el conocimiento y el asesoramiento que se pudiese aportar desde los ámbitos universitarios, académicos e incluso tecnológicos. En no pocas ocasiones, el éxito no depende tanto del volumen de los recursos como de la pericia a la hora de emplearlos.

Como se ve, queda mucho por hacer. La economía gallega necesita levantar sólidos pilares sobre los que asentar su bienestar y el turismo se presenta como un bastión determinante. El Gobierno gallego se ha fijado este año el reto de alcanzar los cinco millones de turistas. Que así sea. Pero más allá de las cifras, lo que en verdad importa es cimentar una industria turística sostenible, atractiva y de calidad. Mimbres hay más que suficientes para ello. Ahora solo se trata de saber atarlos con inteligencia, sentido común, visión de futuro y espíritu de equipo.

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