Transición de la prensa en papel a la edición digital

Si bien desde el año 2001 la difusión de periódicos en España ha disminuido sin discontinuidad, actualmente la prensa tiene más lectores que nunca, aproximadamente 19 millones diariamente, via ediciones digitales. Cosa distinta es que al extenderse la lectura en línea el pago por contenidos se consolide y que la publicidad digital compense la caída en las ediciones papel/print. En este sentido, no hay business model único y sería un grave error adoptar como modelo general lo que finalmente son excepciones. Esas excepciones las representan dos casos polares: "Financial Times" (FT) rentable con suscripción online premium, y "The Guardian" (TG) deficitario con gratuidad en la edición numérica.

La prensa de masas empezó a declinar con la televisión y la radio. Estos medios pusieron de relieve un problema específico de la lectura: mucha gente la considera un esfuerzo. Ocurre que la crisis de la prensa en papel no es exclusiva de España. Algunos estudios anticipan un colapso disruptivo -el fin de ediciones print en EE UU- para antes del año 2025. Hasta el diario más influyente del mundo -"New York Times"- perdió dinero el pasado ejercicio.

Aunque los datos europeos no coinciden con los estadounidenses -ni en valor absoluto ni en porcentaje- es mejor partir de estos pues muestran la tendencia. La audiencia de las ediciones digitales de la prensa en EE UU pasó -en media diaria- de 146 millones de usuarios únicos en enero 2014 a 173 millones en el mismo mes del 2015 (datos de Newspaper Association of America). Hay que tener en cuenta al hacer proyecciones en Europa que los medios americanos tienen la ventaja de editarse en inglés. Aun así, los abonados digitales del "New York Times" fuera de EE UU no sobrepasan el 30% del total.

Lo más novedoso de los datos es el espectacular incremento en un año del número de usuarios que se conectan únicamente desde dispositivos móviles (39%). En realidad, ya son mayoría pues desde el ordenador lo hace el 32% de los usuarios (29% desde móvil u ordenador, usuarios con doble uso según momento del día y lugar).

Situación económica global de la prensa. La situación podría ser aun peor pero, si bien se mira, los resultados, año 2014, de los periódicos agrupados en la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) a pesar de una aparente mejoría del sector son engañosos. En 2012 se contabilizaron 120 millones de euros de pérdidas, 19 millones en el 2013. En el 2014 se registró un resultado operativo positivo de 20 millones. Si del resultado operativo conjunto de 2014 se resta el pago de intereses de deuda, las pérdidas alcanzaron 21 millones de euros. A pesar de que las suscripciones crecieron el 1,4%, la difusión de periódicos de los miembros de AEDE se situó el año pasado en un promedio de ventas de unos 2.660.000 ejemplares al día, descendiendo respecto al año anterior que también había sido malo.

El modesto aumento de ingresos por publicidad (sumando publicidad digital y en papel) -después de siete años de descensos, hasta la mitad- podría dar a entender que la crisis en el sector de la prensa ha terminado a la par, por ejemplo, que en el de la construcción y en el del automóvil. No son situaciones comparables. En los sectores del automóvil y la construcción la salida de la crisis se manifiesta con aumento de precios y demanda. En la prensa en papel el equilibrio se obtiene operando sobre costes fijos y variables sin que el problema de fondo se haya resuelto (aumento de la audiencia por consultas en línea pero contracción de la difusión de ejemplares) y sin que la transición al modelo digital haya cristalizado en un business model aplicable eficazmente a todas las cabeceras. Y no se ha resuelto porque a la crisis, con la caída de ingresos publicitarios, se añaden imparables mutaciones estructurales y tendencias de fondo auspiciadas por el progreso técnico y la digitalización de la economía y la comunicación. Además, la desagregación de datos globales muestra que no es lo mismo la situación de la prensa generalista que la de las revistas así llamadas people ni comparable el caso de los diarios deportivos con los económicos ni equiparables los periódicos de difusión nacional con los de audiencia regional o provincial. Resumiendo, los recortes contienen las pérdidas pero no hay mejora real.

En un periódico con una difusión de 100.000 ejemplares diarios la estructura de costes (variable en relación al tipo de publicación) es más o menos la siguiente: distribución: 25%; redacción: 25%; impresión: 30%; administración 10%; promoción 10%. Normalmente, el coste de ejemplar vendido se sitúa por encima del precio, en el que se incluye el beneficio del quisco y el IVA. El precio de venta no puede compararse al coste medio por ejemplar editado sino al coste medio por ejemplar vendido. Al coste medio del ejemplar vendido deben imputársele los costes medios de los ejemplares no vendidos y los ofrecidos gratuitamente. Es decir, el verdadero coste medio de un ejemplar vendido incluye un 60% imputable a los costes fijos, 20 % al coste marginal, 7% a los ejemplares ofrecidos, 13% a los invendidos.

Las cifras no dejan lugar a dudas. Los ingresos de explotación del sector -1.500 millones de euros en los que se incluyen ejemplares vendidos y publicidad- siguieron contrayéndose con un descenso del 5% respecto al año 2013. Desglosando, los ingresos por venta de ejemplares bajaron en 2014 en torno al 8%, hasta los 762 millones de euros. En consecuencia, sin la publicidad el editor no tiene defensa a menos que se entregue a un poder político o económico que lo financie.

¿Desinterés por la lectura? La guinda del pastel la puso la primera ola del año 2015 del Estudio General de Medios (periodo abril 2014/marzo 2015) confirmando la caída tendencial de audiencia de la prensa editada en papel (-2%). Por lo que concierne a la prensa generalista (news en la jerga internacional de la profesión), "El País" sigue siendo el diario más leído lo que no impide que haya sufrido una caída de casi el 5% en el periodo estudiado. Por no hablar de "El Mundo", que ha descendido bajo el umbral simbólico, tan ambicionado, del millón de lectores. Sobre ese umbral se sitúa "20minutos" -gratuito- segundo diario de la prensa generalista (1.040.000 lectores) y líder durante siete años (2005-2012). El dato nos parece significativo en más de un sentido. Por una parte, "20minutos" suprimió algunas ediciones, en aras de reducir costes, para adaptarse a la caída de la publicidad. Por otra, la pérdida de lectores de "20minutos" no puede enlazarse con la disminución de la capacidad adquisitiva de los mismos -circunstancia que sí podría darse en la prensa en papel no gratuita- sino en un creciente desinterés general por la lectura junto con, quedó dicho, la supresión de ediciones. Incluso las publicaciones más lúdicas de la prensa diaria generalista, los suplementos semanales, sufren otro descenso (-4,1%) que los deja en 4.850.000 lectores.

Confirmando una tendencia opuesta a las ediciones print los lectores en soportes digitales siguen aumentando como consecuencia, en cierta medida, de la gratuidad y de los distintos dispositivos digitales (ordenadores anclados, fijos o portátiles, smartphones, tabletas, televisores conectados a la Red, nuevos dispositivos wearables: relojes, pulseras o gafas conectadas). La prensa impresa goza de mayor credibilidad que la digital, pero esta tiene la ventaja de la inmediatez, actualización, coste y accesibilidad. En media de lunes a domingo, en marzo había cada día en España 11.550.000 lectores de periódicos editados en papel pero ya hay más lectores en línea si se computa correctamente la intersección de quienes leen las ediciones digitales y las impresas. Además, los lectores de prensa dedican actualmente 55 minutos de media al día a leer diarios de información general en Internet y 40 minutos en los diarios en papel.

¿Qué hacer? Absortos en otros problemas que consideran más acuciantes, algunos editores marginan o posponen un aspecto crucial de la transición en curso (puede durar años con efectos de ida y vuelta) que es asegurarse la superioridad técnica digital sobre la competencia. Solventado este problema, al que cada editor debe dar solución por su cuenta, convendría que todo el sector cooperara, en lugar de esperar que la muerte económica de la competencia traiga la salvación propia, en aras de encontrar canales de acción común. Uno podría ser la implementación de un gendarme tecnológico español de la publicidad en línea. Y ello independientemente de las acciones institucionales que emprenda la Comisaría de Competencia de la Comunidad Europea contra las prácticas de buscadores y agregadores de contenidos en Internet que detraen ingresos que deberían ir a la prensa. En este sentido, el pliego de cargos enviado recientemente a Google por la CE concierne a Google Shopping y nada dice del uso sin consentimiento expreso de contenidos de terceros y restricciones a webs y anunciantes que utilicen los servicios publicitarios del buscador.

De consuno, el sector de la prensa debería redefinir la venta con pérdida y los precios predatorios (competencia desleal) en lo que concierne al sistema de gratuidad digital. Se entiende por precio predatorio (Predatory pricing) aquel que no puede ser beneficioso para la empresa que lo impone salvo en la perspectiva de ganar poder de mercado por evicción o disuadiendo la entrada de potenciales competidores.

Volviendo a Google, aunque sin relación con el pliego de cargos mencionado más arriba, conocemos un ejemplo muy indicativo de las sinuosidades conceptuales que se esconden tras términos como posición dominante y evicción del mercado. El 31 de enero del 2012, el Tribunal de commerce de Paris condenó a Google a pagar 500.000 euros a la sociedad Bottin Cartographes a titulo de indemnización por abuso de posición dominante en el mercado de la cartografía en línea. Google, según el Tribunal, habría incurrido en evicción de mercado anticompetitiva al proponer gratuitamente, desde el 2005, su propio servicio cartográfico Google Maps. El Tribunal consideró que el hecho de ofrecer gratuitamente dicha aplicación constituía, en el caso de un operador dominante en el sector de búsquedas en línea, una práctica de precios abusivamente baja que expulsaba a los competidores que operaban en el mercado de la cartografía.

¿Mecenazgo informativo o precios predatorios? ¿El acceso gratuito a contenidos online de algunos medios podría constituir abuso de posición dominante para expulsar del mercado a competidores con menor resiliencia empresarial? La respuesta no es fácil. La gratuidad y, por qué no, el mecenazgo informativo, puede ser una estrategia bien diseñada para atraer lectores y por tanto publicidad. El caso de "20minutos" y otros medios impresos o digitales gratuitos lo prueban. Ahora bien, la estrategia de "The Guardian" -del que hemos hablado en otro contexto (Efectos perversos de la gratuidad de la prensa, 15/03/2015)- es más dudosa pues no solamente practica la gratuidad total online sino que conscientemente (plétora de corresponsales y redacciones internacionales) incurre en pérdidas cubiertas por la fundación. Curiosamente, en el comercio la venta con pérdida no siempre constituye un acto de competencia desleal pero sí lo es la política de precios predatorios. Sobra decir que TG opera en un mercado bilateral bien específico (two-sided-market). En los mercados bilaterales de este tipo el ganador lo gana todo: los lectores atraen a los anunciantes en un proceso de retroacción que elimina las publicaciones que se encuentran por debajo de cierto umbral de audiencia.

"The Guardian" está controlado por una fundación (Scott Trust) suficientemente rica para preservar la línea editorial basada más en la notoriedad que en la calidad. Por ejemplo, multiplica los scoops (affaire Snowden seguido del escándalo de las escuchas telefónicas de News of the World, las revelaciones de WikiLeaks, las acusaciones de pedofilia contra el ex disc-jockey y animador de la BBC, Jimmy Saville, o la evasión fiscal legal de las multinacionales y el escándalo Prism) pero carece de firmas relevantes, especialmente en economía, y la ideología de los redactores vedettes compite con las posturas anti-sistema de algunas ONGs. Uno de los principales reproches es que los editoriales son perfectamente previsibles, parecen escritos mecánicamente y reiterativamente por un algoritmo.

A pesar de su adelanto en el sector numérico y la espectacularidad de sus scoops TG todavía no encontró el modelo económico que lo haga rentable pero al parecer tampoco constituye su preocupación mayor porque privilegia la capacidad de influencia mundial -amparado en un potente vector de difusión digital- capaz de desafiar a gobiernos poderosos quizás esperando encontrar el favor de otros que no lo son menos.

La edición print no deja de perder lectores: en otoño 2011 (affaire Snowden) vendía en media de seis días semanales (los domingos se edita "The Observer") 240.000 ejemplares. Actualmente, 180.000. Todo lleva a pensar que la edición papel desaparecerá y dejará paso a una edición dominical print y la edición numérica diaria. TG y su edición dominical perdieron el año pasado 42,3 millones de euros siendo el tercer medio más leído en lengua inglesa (muy por delante del NYT). Ideologías aparte ¿practica TG una política comercial de precios predatorios? ¿Hay algún periódico en España que practique la competencia desleal con la gratuidad?

Sistema Tapie. Lejos de la estrategia de TG, difícil de imitar salvo a tener detrás algún sostén financiero muy poderoso, una forma alternativa de encarar el impasse actual lo encontramos en el caso del diario regional francés "La Provence", que parece sintetizar los problemas de muchos otros diarios europeos. Antes de la crisis, en diciembre del 2007, el grupo Hersant Média compró por 160 millones de euros "La Provence" a Hachette Filipacchi Médias (grupo Lagardère) inversión desafortunada independientemente de una tirada media diaria de 170.000 ejemplares (105.000 en enero 2015). Las causas son conocidas y comunes a otras publicaciones: erosión de la base de lectores de las ediciones print y caída de los ingresos publicitarios. En julio 2013 "La Provence" es cedida al hombre de negocios y político Bernard Tapie. Para evitar situaciones de urgencia financiera Tapie decide economizar 3,5 millones de euros anuales y aumentar ingresos.

Las medidas aplicadas por Tapie a la reducción de costes son de manual: recortar los efectivos (administrativos, técnicos y redacción) y las ediciones ("La Provence" contaba con 700 corresponsales locales). Ninguna novedad: hasta "Financial Times" dejó de editar en el 2012 la edición alemana.

Los métodos previstos para relanzar los ingresos son más heterodoxos y aún no se han implementado completamente. La estrategia auspicia proyectos numéricos (Web- televisión) y radio junto con la organización de eventos (festivales musicales, trofeos deportivos, salones profesionales y turísticos, etc., que en 2014 proporcionaron 1,5 millones de euros). También Tapie contempla la subida del precio del periódico basándose en cierta inelasticidad de la demanda bajo la hipótesis que la mayoría de los lectores en papel que vayan quedando son tan fieles que no dejarán de comprar el periódico. Puede que Tapie acierte, experimentado primero mediante discriminación de precios según las ediciones locales, pero hasta ahora el modelo canónico de inelasticidad de la demanda al precio es el FT: con aproximadamente el mismo número de lectores su precio es 25% más caro que "The Wall Street Journal".

Monopolio natural y prensa. Habitualmente, al estudiar la empresa periodística se resalta la importancia de la talla mínima eficiente (Minimum efficient scale). La noción deriva del concepto de economías de escala. La talla mínima eficiente se consigue cuando se alcanza un nivel de producción a partir del cual la venta de lo producido cubre el coste.

En la situación actual del sector de la prensa no hay que perder de vista la teoría del monopolio natural. Una empresa tiende al monopolio natural cuando puede generar toda la producción del mercado con un coste menor que si hubiera varias empresas compitiendo.

Obviando la diferenciación de productos, toda vez que en la prensa en papel se observa la condición matemática de sub-aditividad de costes la tendencia es a la concentración/fusión de varias cabeceras en una sola puesto que el coste de producción global es menor que los costes de cada cabecera sumados separadamente. Esto es, si C es la función de costes de la empresa resultante por concentración y q1, q2 y q3 representan las cantidades de ejemplares producidos respectivamente por los tres periódicos del mercado (supongamos que hay solo tres diarios) tenemos: C (q1+q2+q3) menor que C1(q1,0, 0) + C2 (0, q2, 0) + C3 (0,0,q3).

Quiere decirse, por la sub-aditividad de costes el monopolio natural es económicamente más eficiente que la competencia. A mayores, la sub-aditividad de costes es una condición suficiente para la existencia de un monopolio natural. No sería extraño ver, en un futuro, cuasi-monopolios naturales estructurados por segmentos (deportes, economía, generalistas, etc.) o áreas de influencia (nacional, regional, provincial). En alguna medida, la subsistencia parece aconsejar las fusiones de cabeceras. En cierto modo es lo que se hace con dos publicaciones que se distribuyen conjuntamente: compartir costes y ampliar gamas.

Los monopolios naturales correspondientes a servicios públicos (y la libertad y diversidad democrática de opinión lo es) deben ser regulados. Subsiste la duda, no obstante, de si en una época en que la libertad de expresión encuentra cauce en las redes, o en publicaciones periodísticas digitalizadas, habría que aplicar a un periódico la regulación propia de monopolios naturales sin competencia.

No puede excluirse completamente que más allá del teórico horizonte fatídico la prensa en papel siga subsistiendo como bien de cuasi-lujo, sin llegar a minoritario, si los medios se fusionan siguiendo la dinámica de la sub-aditividad de costes.

Juan José R. Calaza es economista y matemático

Guillermo de la Dehesa es economista del Estado y presidente del CERP (Londres)