El Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel -popularmente, Premio Nobel de Economía- fue otorgado este año al francés Jean Tirole, microeconomista de la escuela matemática francesa especializado en economía industrial, concretamente, en teoría de la decisión, competencia y mercados, incluido el del trabajo, y reputado teórico de la regulación de sectores caracterizados por competencia imperfecta. Tirole también aconseja a empresas, gobiernos y a la Comisión europea.

No conozco toda la obra de Tirole -ni nadie que no sea especialista- pero sí algunas de sus contribuciones, verbigracia, a la regulación de precios en la gran distribución, puntos de venta que ofertan amplia gama de productos y que disponen, además, de notable poder frente a los proveedores, nacionales o extranjeros, gracias a la pegada financiera de sus centrales de compras.

Para evitar dos prácticas consideras como perjudiciales al interés del consumidor y a la eficiencia económica -precios predatorios y venta con pérdida- el regulador de los mercados ha impulsado la reglamentación correspondiente.

La venta con pérdida no siempre constituye un acto de competencia desleal pero sí lo es la política de precios predatorios con la intención de expulsar a un competidor del mercado o levantar una barrera que le impida la entrada. El tema es importante por los perjuicios que pueda sufrir el pequeño comercio o el consumidor, en el largo plazo, habida cuenta de la práctica, en el corto, de una política de precios demasiado bajos ya sea vendiendo con pérdida o abusando de precios predatorios. Paradójicamente, según Jean Tirole, algunas políticas de reglamentación de precios tienen un interés solamente relativo toda vez que al limitar el recurso a ciertas prácticas se han favorecido otros modos de colusión inflacionista.

Un caso concreto

Desde comienzos de octubre, Lidl oferta diferentes vinos de varias denominaciones de origen donde se incluye la posibilidad de obtener un 15% de descuento en caja si se adquieren cuatro botellas. Bodegas Marqués de Cáceres presentó denuncia contra Lidl por vender a pérdida sus vinos. Al parecer, si se aplica el 15% de descuento el precio resultante está por debajo del de compra, práctica constitutiva de infracción de la ley. Lo esencial para que un comportamiento de tal naturaleza pueda calificarse de desleal será que se haya producido un determinado resultado: el descrédito del propio producto rebajado de precio o el del competidor de la empresa que vende por debajo del precio de coste.

Con la excepción de lanzamiento de nuevos productos (promoción), liquidación por exceso de invendidos o cierre del negocio (liquidación), ventas de mercancía defectuosa u obsoleta (saldos) o fuera de temporada (rebajas) o productos perecederos, se considera desleal ("Derecho sobre la competencia desleal") la venta de bienes por un precio inferior al coste de su producción, compra o reposición en los siguientes supuestos: 1.- Si induce a error a los consumidores acerca del precio de otros productos o servicios del mismo establecimiento; 2.- Si su finalidad es desacreditar un producto o un establecimiento ajeno; 3.- Si se pretende expulsar del mercado a un competidor.

Precios predatorios

En principio, bajos precios reflejan una competencia vigorosa que el legislador debería estimular ¿Cómo justifica entonces la teoría económica la lucha contra precios demasiado bajos?

Se entiende por precio predatorio (Predatory pricing) aquel que no puede ser beneficioso para la empresa que lo impone salvo en la perspectiva de ganar poder de mercado eliminando la competencia o disuadiendo la entrada de potenciales competidores. No solamente los consumidores resultan perjudicados en el largo plazo sino que el tejido empresarial pierde eficacia al no acceder al mercado firmas con potencialidad de ser más competitivas que las que están ya instaladas.

En el caso de la gran distribución, la prohibición de precios abusivamente bajos intenta proteger a los proveedores de una competencia excesiva impuesta por los distribuidores además de limitar las prácticas predatorias de las grandes superficies en relación con el pequeño comercio especializado o el artesanado comercial. Sin embargo, es difícil establecer un umbral cuantificable de lo que significa para cada producto precio abusivamente bajo y, en consecuencia, no pasa de ser una noción borrosa difícilmente aplicable.

En el derecho comunitario europeo, un precio inferior al coste variable medio se considera predatorio. En cambio, la fijación de precios inferiores a los costes totales medios pero superiores a los variables sólo se calificará de predatoria si dicha conducta se enmarca en una estrategia tendente a eliminar a un competidor.

En el derecho americano, si el precio es superior al coste marginal, se presume que está dentro de la legalidad; por el contrario, si dicho precio resultara inferior, se le supone naturaleza predatoria.

Ocurre que la práctica de precios predatorios sería difícilmente identificable por el regulador si procediese de una empresa distribuidora en lugar de productora. La reglamentación ideal sería, por tanto, la que en cualquier circunstancia impidiera sistemáticamente las prácticas de precios predatorios. No obstante, la cuestión es mucho más compleja pues la entrada en el mercado de nuevas empresas no es forzosamente deseable para la economía en su conjunto. En efecto, Jean Tirole y Patrick Rey (1997) demostraron que puede darse una excesiva incitación a entrar en el mercado al multiplicarse los costes fijos más allá de lo recomendable para el sistema económico.

La perversa fijación de un precio-base

Resulta fundamental distinguir la noción de precios predatorios de la de venta con pérdida. En efecto, una firma puede practicar precios predatorios sin vender a pérdida. Un análisis, caso por caso, llevado a cabo por el regulador de las prácticas de venta a pérdida conduciría a plantearse las siguientes preguntas ¿La venta a pérdida resultaría del simple juego de la demanda conjunta de productos vendidos en una gran superficie? (lo que se pierde con un producto se gana con otro) O bien ¿la venta a pérdida provendría de un comportamiento estratégico tendente a aumentar el beneficio cuando se expulse del mercado a los competidores?

Curiosamente, la prohibición de vender con pérdida fue una solicitud que emanó principalmente de los proveedores de grandes superficies, antes que del pequeño comercio. Los proveedores de productos de uso corriente se quejaban de que sus marcas fuesen utilizadas por los distribuidores para provocar un efecto llamada en los clientes, que, al romper los precios, les provocaban empero pérdida de imagen. En opinión de Tirole y Rey (2000) este argumento carecería de fundamento teórico sólido. La venta a pérdida suscita, en ciertos casos, un señalamiento de la buena calidad del producto. Si los compradores no están suficientemente bien informados de la calidad del producto, los proveedores, al incitar al consumo via un precio muy bajo, animan a descubrirlo.

Por otra parte, según el enfoque de Tirole y Rey, la venta a pérdida puede favorecer tanto a proveedores-productores como a distribuidores si bien con efectos inflacionistas. Esta estrategia incita a los proveedores a imponer a los distribuidores un precio-base o precio mínimo considerado por la teoría económica como anticompetitivo. Para los productos de grandes marcas -que por su tirón entre los consumidores estimulan una competencia feroz entre los distribuidores- el precio facturado por el productor será el precio de venta al público via el distribuidor. Al aumentar los precios, los productores obligan a los distribuidores a anular prácticamente el margen de beneficio, debido a la presión de la competencia, compensándolos posteriormente con bonificaciones o retrocomisiones. El mecanismo de precio-base elimina la competencia intra-marca (la que se hacen entre sí los distribuidores por la venta a los consumidores de un mismo producto de una misma marca).

La estrategia del precio-base permite también a los productores de grandes marcas suprimir las ineficiencias del doble margen. Gracias a la prohibición de la venta a pérdida, el productor puede facturar un precio más elevado de forma que la suma de los beneficios de ambos -en detrimento del consumidor- se reparta posteriormente por medio de bonificaciones al distribuidor, el cual no puede integrarlas ex ante en el cálculo de sus precios de venta a los consumidores, al menos en algunos países.

En consecuencia, se observa, según Tirole y Rey, que la posibilidad de control de los precios de detalle por los productores proviene de la definición de un umbral artificial de reventa a pérdida sin ninguna relación con una noción de venta económica. Este efecto perverso inflacionista apunta a reconsiderar la definición del umbral de venta a pérdida, es decir, hasta qué punto o en qué porcentaje se le deben imputar parte de las bonificaciones para rebajarlo.

Si tuviera que resumir, no está claro que Lidl pretenda perjudicar a la bodega de Rioja denunciante ni a otras cadenas de distribución. Pero no tengo la menor duda que la propuesta de Tirole, de llevarse a buen término -junto con el comercio electrónico y las marcas de enseña de las grandes superficies- sería el golpe de gracia al pequeño comercio independiente.

*Economista y matemático