La globalización, las falsificaciones y la proliferación de outlets han hecho menos atractivo para las clases altas el uso de las marcas, asociadas desde su nacimiento al estatus y el prestigio. Esta "contradicción" no supone, sin embargo, el fin del fenómeno de la logomanía en la moda, sino la aparición de "nuevos caminos" como el logo-ironía o la utilización de otros elementos distintivos, según constata Elisa González Penas en un exhaustivo estudio sobre la presencia de la identidad gráfica de forma ostentosa en prendas y accesorios y su evolución desde que surge en el siglo XIX.
Se trata de la primera investigación que aborda de forma conjunta y en profundidad la logomanía y el sector de la moda a partir del análisis de las colecciones prêt-à-porter de 10 firmas de lujo durante tres temporadas, las encuestas realizadas por 675 consumidores y la visión de los profesionales de publicaciones nacionales -InStyle, Marie Claire, Yo Dona y Woman-.
González, profesora de Diseño Gráfico en la Escuela de Arte y Superior Mestre Mateo de Santiago y socia de la agencia de publicidad Artenova, rastreó la presencia del logo en más de 5.500 artículos de las campañas otoño-invierno de 2013, 2014 y 2015 de las diez marcas del mundo más valiosas según el ranking BranZ -Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada o Rolex, entre otras-.
Además visitó varias boutiques de Madrid y Barcelona y realizó entrevistas a algunos de sus empleados para completar la información respecto a pequeños detalles identificativos menos visibles.
Su estudio revela que el reloj y el bolso son los artículos con mayor porcentaje de aparición del logo y que Burberry y Vuitton reúnen el mayor número de productos en los que exhiben su emblema. Sin embargo, la casa que recurre a él de forma ostentosa en mayor medida es Chanel -en el 22%-.
Aunque durante los tres años de análisis algunas marcas incrementaron el uso del logo, González destaca que esta presencia explícita resulta prescindible en nuestros días, "en plena era del consumidor informado", ya que también se aporta valor añadido con otros elementos corporativos muy identificables como el acolchado de Chanel, el estribo de Gucci o el packaging naranja de Hermès -el recurso del no logo-.
La autora señala que la logomanía se encuentra en una "fase de madurez" y que aunque sigue existiendo el cliente "ávido de logos", el nuevo perfil "maduro e informado" llega a rechazar cualquier manifestación de este tipo y propicia la aparición de "nuevas fórmulas más lúdicas y críticas", sobre todo en la década actual, como la moda antilogo o la personalización de las prendas -iniciales en bolsos o en los ponchos otoño-invierno 2015 de Burberry que han lucido todas las famosas-.
"El fenómeno no ha desaparecido ni se puede decir que vaya a hacerlo, pero sí se ha transformado. Es un proceso con muchos matices", subraya González, que obtuvo su doctorado en Comunicación por la Universidad de Vigo gracias a este trabajo de tesis dirigido por la profesora Aurora García González.
La investigación también constata que los segmentos de población que más peso conceden a las firmas son los jóvenes y los mayores de 65 años. "Más del 52% de los estudiantes de Secundaria le dan bastante o mucha importancia a la marca en la decisión de compra y, en general, prevalece en mayor medida la marca frente al diseño para el hombre que para la mujer", añade.
Respecto a la visibilidad del logo, también tiene una mayor incidencia entre la población masculina -62% de hombres frente a 41% de mujeres-, los estudiantes y los pensionistas. Por su parte, los encuestados con formación universitaria prefieren la ausencia del emblema gráfico.
El estudio revela además que cuanto menor es el número de habitantes en su lugar de residencia y el nivel de ingresos, más influye en el comprador la presencia del distintivo en la prenda. En este sentido, González alude a un estudio realizado en la Universidad de Chicago que concluye, tras analizar más de 400 bolsos de Gucci y Vuitton, que cuanto más grande es el logotipo más asequibles resultan.
"Una parte importante de la población puede hacer un esfuerzo y darse el capricho de comprar un bolso de Vuitton. Estos son los que más usan el logo, porque la gente que los compra quieren que se vea la marca, mientras que en los de gama más elevada no aparece. Cuanto más baratos son los productos mayor es su presencia", explica.
