La donación y el mecenazgo constituyen una asignatura pendiente de la Educación Superior. Moreno, autor de la guía "Captación de fondos para universidades y centros educativos", es uno de los pocos especialistas del país. Hoy participa en las III Xornadas de Fundraising e Mecenazgo organizadas por la Universidad, el Consello Social y la Conferencia de Consejos Españoles.
-La crisis ha lanzado a las universidades a la búsqueda de fondos alternativos que hasta ahora habían dejado de lado.
-En España no existe esta cultura. Los antiguos alumnos entienden que ya pagaron por su título y las universidades se han confiado mucho en la financiación del Estado. Pero los proyectos de fundraising [captación de fondos] y mecenazgo son perfectamente posibles. Solo tienen que imitar a quienes mejor lo saben hacer en España, las ONG y las fundaciones, con sus mismos requisitos.
-¿Deben dotarse las universidades de expertos en la materia?
-No se debe cargar esta responsabilidad solo en una persona o un grupo. Debe ser una cultura interna asumida por el rector, el equipo directivo y los decanos. La firma de un convenio con un mecenas o patrocinador no debe hacerse en la soledad de un despacho, sino que tiene que ser pública y con presencia de los alumnos para que vean que esta figura tiene relevancia. Y, si es necesario, que no acudan a clase. En mi charla en Vigo hablaré sobre dos claves. Primero, cada universidad debe encontrar una voz propia y una razón para existir, más allá de buscar la excelencia y la inserción de sus egresados, que motive a las personas a donar. Aunque sea difícil ante su excesivo número. Y segundo, hay que trabajar la comunicación con pasión. La gente no dona porque no siente pasión hacia las universidades.
-Sin embargo, los españoles sí donan en casos de catástrofes humanitarias.
-Somos uno de los países que más contribuyen en situaciones de emergencia, aunque el número de donantes estables es más bien reducido. Las universidades deben buscar la motivación. No se trata de pedir dinero a los antiguos alumnos para reformar un auditorio y poner su nombre en cada butaca. Lo que hace que la gente done es que se sienta parte de una corriente que va hacia alguna parte. Deben sentir que la universidad es un elemento de transformación y mejora de la sociedad, por ejemplo, a través de logros de investigación.
-¿Las universidades no se "venden" bien?
-Hay que comunicar mensajes que hagan a los donantes sentirse protagonistas de un proyecto contra el cáncer o de vacunas. O explicar que personas muy importantes pudieron estudiar gracias a becas. Cada universidad tiene sus logros y debe buscar su historia propia.
-¿Es clave fidelizar a los egresados?
-Uno de los grandes errores de las universidades es que tratan de hacerlo cuando ya se han ido e intentar captar fondos en frío es un error en el que suelen caer. La situación no cambiará de un día para otro, pero hay que ir trabajando.
-Los estudiantes de hoy son los mecenas del mañana.
-En EE UU, los egresados están agradecidos por la educación recibida, pero quizá en España hay un cierto resentimiento porque no se han cumplido sus expectativas laborales.
-¿Es solo achacable a la falta de incentivos fiscales la escasez de mecenas?
-Ha habido mejoras, pero solo a nivel individual. La fiscalidad no favorece las donaciones de las empresas. Y la crisis también ha hecho que las empresas que tenían una política de responsabilidad corporativa solo por marketing la hayan dejado de lado. Y uno de los grandes problemas es que no hay un vínculo estable entre universidades y empresas.
-Hay quien ve peligro en la entrada de la empresa en la universidad.
-Esa visión de que se mercantiliza es equivocada. Las mejores universidades están EE UU porque allí las empresas hacen grandes inversiones que redundan en los estudiantes.
-¿Falta una gran empresa que sirva de ejemplo al resto?
-Hay muchas colaboraciones en el ámbito empresarial y el Banco Santander es el gran mecenas universitario por excelencia. El problema está en los antiguos alumnos y en las grandes fortunas que no hacen donaciones a título individual aunque muchas están donde están por la educación que han recibido. Si fuesen filántropos serían ejemplares. Me gustaría ver esas referencias.
-¿Quizá también un futbolista de élite dada su proyección social?
-¿Por qué no hay universidades españolas entre las de primer nivel mundial? Algo está fallando. Si los deportistas importantes hacen una donación estarían poniendo en valor la importancia de la universidad para un país.
-¿Hay algún centro que destaque en estas políticas?
-Navarra lo ha trabajado bastante bien y Barcelona y la ESADE han hecho acciones interesantes. Pero el panorama general es de pocos éxitos. Los rectores anglosajones lo ven como una parte importante de su trabajo, pero en España lo de pedir dinero es impensable. Pero hay que apostar por ello porque la situación actual es insostenible.
