¿Alguien es capaz de imaginarse a un James Bond que no vista trajes impecables, beba Martini y conduzca un Aston Martin? El espía británico más famoso de todos los tiempos debe una buena parte de su éxito y su más de medio siglo de vida en la gran pantalla a las marcas. Con ellas ha establecido un idilio hasta hoy único en la industria mundial del entretenimiento.

"La franquicia se ha mantenido viva gracias a la relación con las marcas, que le permiten financiar los elevados costes de producción y hacer películas espectaculares a cambio de ofrecerles un espacio de exposición mundial. En otros filmes, el público no consentiría una presencia tan elevada, pero aquí la integración sin rubor es una seña de identidad. El público quiere un James Bond marquista", señala el autor del estudio, Vicente Badenes.

Ian Fleming ya incluía en sus novelas la marca de cigarrillos que fumaba el agente secreto y de su vehículo, un Bentley.Y los productores de las películas supieron aprovechar este activo. Si en el primer título "Doctor No" (1962) aparecen 23 marcas, en el último largometraje exhibido, "Skyfall" (2012), la lista ascendió hasta las 85.

Badenes suma más de 15 años de experiencia profesional como consultor de marketing y comunicación y desde 2011 es profesor asociado en la Facultad de Ciencias Sociales de Pontevedra, donde imparte clases en el grado de Publicidad y el máster en Dirección de Arte Publicitaria. Su investigación, que incluyó una estancia en Braga, constituye una tesis con la que aspira a obtener la mención internacional.

Tras analizar el contenido de las 23 películas estrenadas hasta ahora -a finales de este año se presentará "Spectra"-, Badenes estableció "cinco categorías bondianas" que integran a las marcas que gozan de mayor presencia. Los automóviles y demás vehículos que utiliza Bond, normalmente de lujo, constituyen la primera de ellas.

Cualquier compañía sueña hoy con que el espía destroce uno de sus vehículos durante las espectaculares persecuciones que protagoniza. De hecho, Aston Martin entrega varias unidades a los productores en cada filme como pago. Sin embargo, el primer coche que condujo Bond en el cine, un lujoso descapotable Sunbeam Alpine, fue alquilado por 15 libras diarias a una residente acomodada de Jamaica, donde se rodó "Doctor No". "Pidieron vehículos al fabricante pero no lo vio claro", revela Badenes.

Las localizaciones -países, ciudades, hoteles, etcétera...- constituyen otra de las singularidades de la franquicia. "La oportunidad de promoción para cualquier territorio es increíble. Estambul ya ha aparecido en tres ocasiones y para rodar "Skyfall" no dudó en cerrar el Gran Bazar durante tres días. Hace diez años no se veía tan clara la marca territorio pero hoy el retorno es clarísimo. Y con las fuentes de información que existen en la actualidad solo son necesarias acciones muy sutiles para que el espectador tire del hilo y descubra la localización exacta", explica Badenes.

Nuestro país solo ha aparecido en dos ocasiones en una película de Bond. Algunas escenas de "Solo para sus ojos" (1981) transcurren supuestamente en Madrid, aunque la ciudad no aparece en ningún momento, mientras se escucha una estereotipada guitarra de fondo: "Es una mención olvidable". Mucho más destacable, sin duda, la aparición de Pierce Brosnan en el entorno del Guggenheim con la referencia Bilbao/Spain sobreimpresa en la pantalla durante la secuencia inicial de "Goldeneye" (1995).

En sus 50 años de vida, la saga solo ha recurrido a España y a sus marcas en otra ocasión: Zara visitó a Daniel Craig, en su versión más casual, para una escena de "Skyfall".

La ropa y los complementos constituyen precisamente otro de los reclamos comerciales de cada película. Y como Bond ya no podía lucir más looks, los productores se fijaron en el resto de personajes. El mejor ejemplo es el biquini de Ursula Andress que Hale Berry reeditó 40 años después en "Muere otro día" (2002) y fue un éxito de ventas.

Los gadgets tecnológicos tampoco se quedan atrás y, desde que Sony adquirió la franquicia en 2006, Bond utiliza los móviles por los que suspiran los espectadores desde sus butacas. "El personaje de Q ha dejado de ser un viejete para tener un perfil de chico tecnológico, un poco hipster. Y también los villanos visten ropa cara y beben un whisky estupendo. Se han ido ampliando las oportunidades de integración de productos", apunta el autor de este estudio.

La saga ha sabido cambiar sutilmente para mantener su esencia y lleva 50 años repitiendo la misma fórmula de éxito: "James Bond ya no es tan machista y la Moneypenny que interpreta Naomi Harris ya no es un florero y tiene mucho protagonismo desde el primer momento. Se rumorea que el próximo Bond puede ser negro. Ha tenido una gran capacidad para reflejar el espíritu de su tiempo pero la estructura siempre es la misma y está conectada con los relatos de toda la vida, los del héroe que recorre el mundo para salvar a su reina. Aunque en este caso sea moderno y cool y haya peleas, erotismo sugerido y malos inteligentes".

Una receta que engancha al público de las sucesivas generaciones y que mantiene a Bond entre los éxitos de taquilla junto a otras franquicias mucho menos longevas como "El señor de los anillos" o "Los Vengadores". Hasta la irrupción de "Frozen", "Sykfall" era la octava película más taquillera con 1.108 millones de euros de recaudación.

Y estas apabullantes cifras son su aval frente a las compañías. Vicente Badenes incluye varios casos que evidencian la eficacia del brand placement o posicionamiento de marca. Entre ellos, el del champán Bollinger, que aparece desde el año 52, las sinergias con el grupo Sony o la aparición de "Muere otro día" en el Libro Guinnes de 2013 como récord de recaudación por la aportación de marcas integradas.

Heineken llegó a pagar 45 millones de euros para que Bond cambiase el Martini por una botella de cerveza en "Skyfall" y la navaja de la marca de afeitado de lujo The Shaving Shack que utiliza Craig en la misma película multiplicó sus ventas un 400% en solo 5 días.

Badenes subraya la enorme capacidad de retorno en ventas y notoriedad para las marcas: "Los actores prescriben los productos sin resultar tan forzado como en las series de televisión y los productores agradecen su colaboración en los títulos de crédito de las películas.Las marcas, por su parte, elaboran notas de prensa para informar públicamente del acuerdo con la franquicia y dejar claro su interés por estar en las películas". Misión cumplida.