A. DE LARRIVA
Se hacen pasar por inocentes clientes para evaluar los servicios de una empresa, y es ésta la que los contrata para comprobar la competencia de sus empleados. La figura del llamado "comprador misterioso" se incorpora a muchas firmas viguesas a la hora de realizar auditorías internas o de la competencia.
Los exámenes ocultos sirven para evaluar y mejorar el servicio a los clientes. Hay compañías nacionales e internacionales del marketing que sirven de intermediarias entre las empresas viguesas y los "compradores misteriosos": la asturiana Field Control, la barcelonesa Market, la australiana Gapbuster...
"Son normalmente franquicias y empresas de alcance nacional las que deciden encargar este tipo de servicios", explica Alejandro Allende, presidente de Field Control. Entre las entidades que hacen uso del "comprador misterioso" él señala el Banco Gallego, Caixanova y la Administración Pública. Pero también lo hacen cadenas hoteleras y de restauración, compañías de telefonía móvil, concesionarios de coches, etc.
La tradición de esta tendencia viene de los Estados Unidos donde, a mediados de los noventa, se empezó a incorporar el rol del mystery shopper a las empresas. "Allí se incrustó en las plantillas como un cargo más, y ahora no hay empresa que no lo utilice", añade Allende.
El cambadés M., de 29 años, es comprador misterioso en Vigo desde hace cuatro años. También realiza auditorías en el resto de Galicia, sobre todo en la provincia de Pontevedra. No puede dar su nombre real ni dejarse hacer fotos de frente porque si lo reconociesen su trabajo se habría acabado. Ni siquiera su familia sabe de su ocupación, ya que "podría crear un conflicto de intereses" si la voz se corriese.
Este estudiante de ingeniería empezó en el oficio "de casualidad", por un anuncio que encontró en internet cuando buscaba un empleo a tiempo parcial que le permitiese pagarse los estudios. "Las empresas te forman para cada encargo con cursos presenciales o mediante el envío a casa de completos manuales", explica el "misterioso" M. Así, ahora posee una base sustancial de conceptos y práctica publicitarios y de mercadotecnia.
La mejor forma que tienen las compañías que lo contratan de evaluarlo son los cuestionarios que él les devuelve explicando los resultados de cada auditoría. "En ellos se hacen preguntas exhaustivas, sobre la amabilidad en el trato, el tono de voz usado por los trabajadores, si emplean palabras técnicas, cómo es la limpieza en el local; si hay papeles encima de la mesa, si el suelo está sucio...", añade. Cada respuesta tiene que estar bien justificada.
De esta forma, mediante la entrega de los cuestionarios por correo, M. no necesita desplazarse con frecuencia para encontrarse con sus superiores. El sistema de comunicación que emplean se basa, fundamentalmente, en las nuevas tecnologías: teléfono móvil e internet.
Los requisitos para ser cliente misterioso son pocos: ser mayor de edad, poseer capacidad de observación y "mucha sangre fría". Cada empresa de marketing elabora una base de datos con sus "clientes misteriosos" clasificados mediante sus perfiles por sexo, edad, aspecto físico, nivel cultural... Dependiendo del trabajo que exija la empresa que quiere contratar la auditoría en Vigo, se echa mano de un perfil o de otro. "No hay ninguno que sea mejor que otro. Para ir a visitar un concesionario de coche o un banco, buscan una persona que aparente poseer un nivel adquisitivo medio-alto, con aspecto cuidado y que entienda un poco de términos comerciales, por ejemplo, o para evaluar una tienda de cosmética suelen pedir mujeres jóvenes y de mediana edad...", aclara M.
El vigués A. también se dedica a éste trabajo y describe sus movimientos "como los de una gacela", como si no existiese. "Tienes que seguir a repartidores de publicidad para ver si cumplen con sus obligaciones y efectivamente reparten sus folletos, comprobar si los autobuses de la estación salen a su hora... y nadie puede saber que estoy ahí", especifica. "Haces de todo. Una vez me dieron dinero para que me hiciese unas gafas en cuatro centros ópticos que pertenecían a la misma cadena. ¡Todas las graduaciones eran diferentes y entre dos de ellas había una variación de una dioptría", rememora. Es imposible censar el número de compradores misteriosos en Vigo, porque teóricamente, no existen: son sombras, actores.
Reincidencia
A. y M. coinciden en afirmar que la técnica de pasar desapercibidos es imprescindible. Y es que a veces a una misma tienda tienen que acudir como "compradores misteriosos" y como autores de una auditoría. "Una vez que has hecho el estudio de forma secreta, la empresa que te ha contratado puede pedir que acudas de nuevo para explicarle que has valorado el servicio y para notificarle las deficiencias que has detectado", dice M. El chantaje vuela. "Pero tenemos que ser firmes y aclararle al empleado que no podemos. Nuestra obligación es transmitir a la compañía los resultados".
En estas situaciones hay que tener cautela. Es posible que después de dos meses la firma les exija volver a ejercer de "compradores misteriosos" en la tienda para comprobar mejoras en el servicio de su plantilla. "Vas cuando sabes que habrá otro trabajador o te vistes diferente y procuras no llamar la atención"; concluye.
"Tuve que ir tres veces a un concesionario y uno de los vendedores comenzó a sospechar"
M. es un joven muy abierto y hablador. Sólo se niega a hacer público su nombre verdadero y no permite que le hagan fotos de la cara. "Lo único que te dejo es que me saques de frente con una capucha negra y un gran signo de interrogación rojo cubriéndome todo el rostro, como salía Homer en un capítulo de los Simpson. Así veo mi papel", bromea. Él enfoca su trabajo como una forma de pagarse sus estudios de ingeniería, aunque el mundo del marketing le tira cada vez más.
Sin embargo, reconoce que la crisis económica también afecta a este sector. "Puede que desde principios de 2008, el número de encargos haya caído en un cincuenta por ciento", declara. Las empresas han recortado gastos disminuyendo el número de estudios de mercado que realizan. De este modo, si antes recibía cuatro encargos por mes, ahora el número se ha reducido prácticamente a la mitad. "Llaman menos".
Son trabajos que provienen de diferentes empresas y que, incluso, son gestionados por compañías de marketing. A lo mejor envía cuestionarios a una barcelonesa y a una holandesa al mismo tiempo.
"No quita mucho tiempo si uno se organiza bien. Se pueden hacer cinco visitas en una mañana", explica M., refiriéndose a cómo lleva compaginar los estudios con el trabajo.
El sueldo oscila en función del tipo de cada auditoría. "Pueden pagar los gastos y una cantidad extra por el servicio, o pagarte sólo la comida o la estancia si lo que tienes que evaluar es el servicio en un restaurante o un hotel. Una visita estándar vale quince euros", cuenta.
Siempre corren riesgos, y en varias ocasiones, los "compradores misteriosos" son descubiertos o, por lo menos, tentados a desvelar su identidad. "Tuve que ir tres veces en dos meses a evaluar un concesionario y uno de los vendedores empezó a sospechar. Me preguntó si estaba controlando su trabajo. Lo negué, por supuesto", explica M. con una sonrisa pícara. Su mayor virtud es pasar desapercibido, pero insiste en que él no miente, sólo oculta parte de la realidad, refiriéndose a aquellas ocasiones en las que da datos inventados, la mayor parte de las ocasiones. Es un trabajo en que la calma es fundamental.
IMPRIMIR PÁGINA »
REDUCIR TEXTO »
