Los políticos apuntan al corazón por las elecciones

Un gallego, distinguido por constatar cómo candidatos de las locales de 2011 ya recurrían a las historias personales

09.11.2015 | 10:43
Pablo Vázquez Sande, con su premio, en Lugo. // Foto cedida por P. V.

Cantan y bailan en la televisión, participan en espacios del corazón e incluso se atreven con programas de riesgo. Cada vez más los políticos aparcan el programa electoral para mostrar su faceta humana a sus potenciales votantes. E incluso en campaña, se apuntan a contar historias ante la cámara para granjearse la empatía y la confianza de los ciudadanos.

Si cada vez ve más políticos fuera de su escenario habitual, bailando, cantando o en situaciones de riesgo en programas de televisión no precisamente de análisis, no se asuste, tiene una explicación: la mezcla de política y entretenimiento es una moda que las audiencias aplauden y va de la mano del ascenso de contenidos personales en las intervenciones de los candidatos a un cargo. Así lo apunta el experto en comunicación política gallego Pablo Vázquez Sande, cuya tesis doctoral sobre el uso que ya hicieron los candidatos de las siete ciudades gallegas en las municipales de 2011 de los vídeos de youtube en los que aludían a historias personales mereció el "Oscar de la consultoría política", el Reed Latino, en la modalidad de mejor tesis de Comunicación Política.

Su trabajo analiza lo que la jerga anglosajona llama "storytelling", "una técnica que consiste en transmitir información a través del empleo de relatos como herramienta". Como un cuento. En su caso, estudió cómo los candidatos municipales de 2011 emplearon ese recurso para transmitir contenidos personales. "Para la gente es más fácil comprender cómo es una persona que un programa", justifica este experto. Este fenómeno se produce en un contexto, recuerda, "de gran desconfianza y pérdida de legitimidad de los políticos", lo que los lleva, explica, a "tratar de escapar de los marcos tradicionales en los que se presentan sus mensajes". Por otra parte, influye que los políticos buscan "cada vez menos el efecto marca" de su partido y apuestan por la personal.

En su estudio, analizó unos 400 vídeos de candidatos, para confirmar que solo un 5% recurrían a esa técnica para llegar más al corazón que a la razón de sus electores Y no sin causa: "Cada vez más teóricos defienden que el voto es una decisión emocional y para eso el storytelling personal es una técnica creo que muy acertada", sostiene.

Los vídeos de youtube personales consiguieron el doble de reproducciones y de interacción que el resto. Optaron por este camino Abel Caballero y Corina Porro en Vigo; Vicente Irisarri y José Manuel Rey en Ferrol; Jaime Castiñeira y José López Orozco en Lugo y Carlos Negreira en A Coruña, y "en general", comenta, "no hubo grandes desaciertos".

Los "que quizás más sentido estético tenían" y también de los que tienen más reproducciones son aquellos en los que son otras personas las que construyen el retrato del político, señala. "Por ejemplo, hay un vídeo de Corina Porro y otro de Jaime Castiñeira en que son las personas de su entorno quienes hablan de ellos", cuenta. Vázquez Sande explica que los ve los "más acertados porque son los que mejor responden al objetivo de escapar a los marcos tradicionales y de buscar la empatía, emocionar". Y tienen otra ventaja: "Queda menos presuntuoso que hable bien del político alguien de su entorno que él mismo".

No hay, proclama, un rasgo perfecto en un candidato, pero sí un requisito: ser "coherente". "Si no es coherente, no es creíble y no moviliza ningún voto", subraya. En todo caso, anota: es más fácil usar esa técnica para "reforzar percepciones" que para "combatirlas".

Hay una relación "clara", apunta, entre el ascenso de los contenidos personales y la presencia de políticos en formatos "que tradicionalmente le eran ajenos". "Están empezando a ocupar espacios televisivos que antes rechazaban", sobre todo, dice, para presentarse en contextos "en los que el espectador sea menos hostil y reticente". Esto explica, comenta, no solo que acudan a espacios con entrevistas más "desenfadadas" como El Hormiguero, donde llegan a bailar, como la vicepresidenta, o a cantar, como Iglesias; que participen por teléfono en programas del corazón, como Pedro Sánchez en Sálvame, o que se atrevan a programas de riesgo y superación, como el programa de Calleja, al que acudió Sánchez y al que irá la vicepresidenta y Rivera. El interés es mutuo, porque los programas ganan audiencia.

En ese camino de "desplazar" de la estrategia la política y la ideología a la parte más humana, más íntima, hay diferencias entre los principales candidatos que se verán las caras el 20-D, aunque la técnica está "en auge". Por ejemplo, ahora Rajoy se muestra como "una persona mucho más cercana", como se pudo ver, apunta, en el El programa de Ana Rosa. Pedro Sánchez recurrió al storytelling en "muchas ocasiones", como se ve en los vídeos en que su mujer se presenta como "su gran aval", como ocurrió tras haber sido nombrado candidato del PSOE.

En cuanto a Albert Rivera, sostiene que "probablemente" podría considerase cómo el que "más nítidamente apostó" por esa vía, tal vez, apunta, porque su inicio en política -alude al relato en que comparecía desnudo- está "muy relacionado" con el storytelling. Pablo Iglesias es el que menos ha recurrido a este truco, y es que Podemos, señala, es una fuerza que "no huye del debate ideológico". Aun así, echaron mano de ella, por ejemplo, cuando la niña de 9 años le entregó una carta en un mitin agradeciéndole el haber devuelto la ilusión a sus padres.

En el ámbito autonómico, el uso de la técnica, afirma, "parece menor", de casos concretos. Comenta, por ejemplo, que en 2009 Feijóo la usó en el vídeo en la cocina de su apartamento o con otros vídeos donde aparece su madre. También cuando contrapuso "ese relato épico del niño de Os Peares con el perfil personal de Beiras".

Su conclusión es que la técnica del storytelling tiene cada vez "más presencia" en el ámbito nacional. En cierta manera, explica, "se ha transgredido la frontera ya no entre lo público y lo privado, sino incluso entre lo privado y lo íntimo. Falta por ver si es un camino sin retorno o no".

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