Innovación y marca son las dos columnas que sustentan el catecismo de Nueva Pescanova. Sesenta páginas de directrices y pecados que guiarán el camino de la multinacional hasta 2020 y con el que ambiciona el desarrollo de especies inéditas en granjas de engorde, penetración en mercados exóticos y satisfacer la demanda de un consumidor radicalmente distinto al de hace una década. Pescanova será diferente en lo visual (reformará la marca, como avanzó FARO), en lo comercial (más venta al por menor y menos trading) y hasta en el sabor. Según el plan estratégico Todos a una 2016-2020, la compañía ha seleccionado el lenguado como la nueva especie a desarrollar "a corto/medio plazo". El centro de investigación acuícola que abrirá el año próximo en O Grove, el Pescanova Biomarine Center, será referencia para el desarrollo y mejora de este cultivo.
Hasta la fecha la cría de lenguado en cautividad (se hace en tierra, a excepción de una granja de Reikiavik) apenas ha evolucionado, con Stolt Sea Farm como compañía de referencia. La misma empresa, por cierto, contra la que compite Pescanova en la venta de rodaballo de granja. Es una especie con un periodo de maduración largo, de unos diez meses de media, y que puede criarse en instalaciones como las de Xove o Mira (Portugal, si es que la conserva a futuro). La propia Stolt transformó una factoría de engorde de rodaballo en Anglet (Francia) para la cría de esta especie plana. La posición dominante de la compañía de Chapela en el mercado del rodaballo descarta a priori que adapte sus granjas a esta especie, aunque podría arreglar la fase dos de la macroplanta portuguesa. Requeriría mucha inversión y no está previsto.
Pero el lenguado no es la única especie a desarrollar. A largo plazo, de acuerdo al plan estratégico, Pescanova trabajará en la cría y engorde de pulpo (los intentos ejecutados hasta la fecha en todo el mundo fracasaron), camarón, sepia, mero o carabinero. La compañía entiende que, dado el "reducido número de especies cultivadas" existe un "potencial para convertirse en la primera en desarrollar una nueva". Lo sería en el pulpo o la sepia (con incipientes estudios en Portugal). El mero se cría ya en Taiwan o Filipinas, si bien la acuicultura está capitalizada por dos especies a nivel global: langostino y salmón. Pescanova comercializa 36.800 toneladas de la primera; la segunda la perdió con la quiebra y liquidación de Pesca Chile.
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Más mercado
Pero el grupo pesquero quiere más con el know-how que ya tiene. Parte de los 17 millones de inversión en capex (la que no irá a flota, al sistema informático y al centro de O Grove) están reservados para Francia. La factoría de Krustanord (Saint-Laurent-du-Var) ganará tamaño a partir del año próximo para "elaborar productos de valor añadido", y el mercado galo se convertirá, con un 10% hasta 2020, en uno de los de mayor potencial de crecimiento en ventas de Pescanova. De los 125 millones que inyectarán los socios en la compañía, el grueso (44,8) se invertirán en 2019, con la incorporación de dos barcos para Mozambique y otro para Namibia.
El objetivo final es "alcanzar una posición de liderazgo" en ciertas especies y países. Por ejemplo, Pescanova lo tiene ya con el langostino y gambón en España, Portugal, Francia o Italia. Para conseguirlo en "todos los mercados" el grupo ha diseñado dos vías: el control del proceso industrial y "el desarrollo de la marca de distribución (o marca blanca) para impedir el avance de los competidores. Esta hoja de ruta se podrá aplicar en Estados Unidos, China, Japón, Grecia, Corea, Reino Unido y Alemania.
Identifica a Iberconsa, Angulas Aguinaga y Findus como los competidores más fuertes
- En la introducción del plan estratégico el equipo de Ignacio González (CEO de la empresa) ha identificado "oportunidades" y detectado "amenazas" para la implementación de su hoja de ruta. En cuanto al mercado, Pescanova menciona en primer lugar el creciente consumo de proteína marina a nivel global, de entre el 2 y el 3%, el potencial de innovación (hay mucha marca blanca en el sector, y ésta innova menos) y el cada vez más elevado peso de la acuicultura. Pero es algo que no han pasado por alto en la competencia.Como ejemplo (y amenaza) menciona dos empresas: Portobello y Nomad Foods. La primera es el fondo que asumió el control de la viguesa Iberconsa el año pasado (marca Nós y la cadena Hiperxel), propietaria también de Angulas Aguinaga (Gula del Norte, Krissia). La segunda adquirió Iglo Group y opera con marcas como Findus, Iglo o La Cocinera. La competencia en precio también es un riesgo por la presión que ejerce en los márgenes y obliga, dice, a "una gran eficiencia" en costes productivos.Entre otras ventajas está la ausencia de incompatibilidad religiosa para el consumo de pescado (al contrario de la carne), o el "componente emocional" que tiene la marca Pescanova entre el consumidor. La compañía trabaja ya con Interbrands en su "rejuvenecimiento", y se plasmará en todo el packaging y etiquetado.
