A la primera línea de la cúpula directiva de Nueva Pescanova le faltaba el Director Corporativo de Marketing (Chief Marketing Officer, CFO) para terminar de configurar al equipo capitaneado por Ignacio González. Y el fichaje se oficializó ayer con el nombramiento de Juan Viñas Orta, un ejecutivo vinculado al sector retail desde 1990 y que desarrolló gran parte de su carrera profesional en Grupo Lactalis. A falta de una apuesta de sus propietarios por invertir en capex (capital expenditures, inversiones en activos productivos), la mayor multinacional pesquera de España exprimirá los que ya tiene -y son mayúsculos- para elevar al máximo los márgenes y rentabilizar su mejor carta de presentación: la marca Pescanova. El fichaje de Viñas completa un organigrama directivo heterogéneo pero con el objetivo de adaptarse a las nuevas tendencias de consumo y la aportación de valor añadido al catálogo de productos.
"Como CMO diría que será el responsable de dinamizar corporativamente el portfolio de la firma hacia nichos de valor añadido que reporten a la firma más margen y notoriedad", explica un alto directivo del sector y experto en estrategias de marketing corporativo. Con una integración plenamente vertical (la compañía pesca, cultiva, importa, procesa, elabora y comercializa) y una marca que no se magulló de cara al cliente pese a los escándalos protagonizados por su antigua cúpula, Nueva Pescanova está en disposición de mejorar su facturación y márgenes con la expansión hacia nuevos mercados y lanzamientos de productos que vayan más allá de nuevos empaquetados de pescado congelado. Al margen de las compras que necesita para abastecer sus factorías -de ahí las actividades de trading-, Pescanova no externaliza producción y no pierde márgenes por el camino, a mayores de los que no aprovecha con ventas a granel o con productos con poco valor añadido.
La empresa ha reorganizado ya la estructura (Pescafina está integrada en Pescanova), se ha librado del crédito supersenior y negocia con los sindicatos para rebajar el coste de la masa laboral. "El CMO tiene como responsabilidad el desarrollo de nuevos productos o estrategia de venta", expone otro experto. La multinacional cubre un puesto que antaño había ocupado Ángel Matamoro y tanto Cristina Fernández Muñoz (Marketing España) como el resto de unidades de negocio pasarán a depender de Viñas. En España este directivo, ingeniero agrónomo por la Universidad Politécnica de Madrid y MBA en Industria Alimentaria, ha gestionado en España y Francia integraciones y marcas como President, Flor de Esgueva, Puleva, Gran Capitán, Parmalat, Mama Luise, El Ventero o Chufi.
Las cifras
Como publicó FARO la pasada semana, Pescanova ocupa la sexta posición en el ranking mundial de productores de langostino acuícola y casi la mitad de las ventas se deben a los crustáceos (con el gambón argentino o el salvaje de Angola o Mozambique). A modo de ejemplo, uno de cada tres langostinos que se comercializan en España por Navidad son de la casa que fundó José Fernández López en 1960. En 2012 el 11% de la facturación se generó por la comercialización de merluza, un 4% con el surimi, y mismo porcentaje para el calamar (la exposición a los cefalópodos en la competencia es mucho mayor, lo que beneficia ahora al grupo ante la crisis global desatada por la escasez de esta especie). Pero solo el 3% de las ventas fueron de rodaballo porque el mercado está saturado pese a que la compañía es líder en Europa, y que la firma recupere la macropiscifactoría de Portugal dependerá de que el equipo de Nacho González, y Viñas Orta en particular, encuentre nuevas maneras u otros países donde colocarlo.
Los dos últimos lanzamientos fueron dos productos de cocinado rápido: gambón a la plancha para microondas y salchichas de surimi, este último dirigido a los más pequeños. "Año a año ampliamos nuestro catálogo, lanzando productos novedosos al mercado, que conviven con los más tradicionales que han posicionado desde sus orígenes a la compañía como referente en la alimentación en el sector congelado", asegura la compañía. El mercado externo a la UE es, todavía, el talón de Aquiles de la multinacional.
Masaveu engorda el capital de Crisgadini hasta los 210 millones
- La empresaria asturiana Carolina Masaveu es, a través de Crisgadini SL y después de Manuel Fernández de Sousa, la segunda accionista individual más potente de la antigua matriz de Pescanova (sociedad que tiene el 20% del nuevo holding). Su esposo, Diego Fontán, es consejero de la empresa en representación del 7,133% que tienen en la misma. El matrimonio ha ejecutado una macroampliación de capital en Crisgadini hasta sumar un total desembolsado de 210 millones de euros, frente a los seis millones que tenía hasta ese momento. Fuentes próximas a Fontán y Masaveu explicaron a FARO que esta operación obedece a una "reorganización de los negocios actuales y de cara al futuro", y lo desvincularon de la salida a Bolsa de Pescanova SA o la ampliación de capital de Nueva Pescanova.
BDO asegura que Sousa garantizó la solvencia de la firma a Cartesian
- BDO, que hasta 2013 ejerció como auditora externa de Pescanova y está imputada por su presunta responsabilidad en la quiebra de la pesquera, ha presentado en la Corte Suprema de Nueva York amplia documentación para responder ante la querella presentada en la ciudad por Cartesian Capital Group. El fondo acusa a BDO de ser copartícipe del fraude en la pesquera, de la que tiene el 5%, pero la auditora ha presentado un mail en el que asegura que Fernández de Sousa se comprometió a garantizar por escrito que no había irregularidades en las cuentas.
