FERNANDO FRANCO - VIGO
Es un teórico de la gestión empresarial que pone por encima su largaexperiencia como directivo de empresas.Sus clases en el IESE, pero también sus cuatro décadas en empresas de diverso tipo -familiares, nacionales, multinacionales, cotizadas en Bolsa- y también en sectores diversos, de alimentación a seguros pasando por electrodomésticos, en los que pasó como capitán de la nave o reflotador de las mismas.
-Grandes, medianas, pequeñas empresas ¿Cuáles tienen más futuro?
–El futuro es o para las empresas muy grandes o las pymes. Los que lo tienen mal son las medianas. En cuanto a las pymes, tienen gran potencial si eligen un nicho de mercado, ya sea de producto o servicio que no interese a las grandes compañías y luego un nicho geográfico. Y en eso ser el mejor.
–La agilidad favorecerá a las pequeñas...
–Son más ágiles que las grandes multinacionales, que deben tomar las decisiones en capitales distantes. Lo que ocurre es que son menos ágiles cuando se trata de cambiar estructuras o políticas de empresa arraigadas durante generaciones.
–¿Cómo planificar políticas de empresa en un mercado tan incierto?
–La planificación a largo plazo ha muerto. Cuando yo empecé hace 40 años planificábamos a diez años, cuando entré como director de Nestlé España hace veinte lo hacíamos a cinco años y hoy planificar a más de tres es ciencia ficción porque el entorno cambia muy deprisa y se conoce en tiempo real lo que está pasando en todo el mundo.
–¿Cuál sería el camino?
–Nada secreto. El empresario debe ir adaptando su empresa a los cambios rápidos que se están produciendo en el mercado. Adaptando su modelo de negocio, su oferta a los cambios de sus competidores, los gustos de sus clientes... Desde que surge una necesidad, el primero que es capaz de satisfacerla se lleva el gato al agua. A los clientes más importantes hay que conocerlos más que a la madre que los parió.
–Se habla cada vez más de valores corporativos...
–Son los que cada empresa relaciona con el serivicio al cliente, formación de su personal, servicios a la comunidad., la ética empresarial, el trabajo en equipo... Una serie de factores que hacen que una empresa funcione bien porque se respetan. Todas esas empresas que han hecho quiebras -Enron, etc- también los tenían escritos pero no los cumplían sus ejecutivos. Codorniú es un ejemplo de valores corporativos en España.
–¿Tiene que ver la ausencia de los mismos con la crisis que sufrimos?
–Pues sí, en parte sustancial tiene que ver con la falta de estos valores, con su violación por parte de consejos de administración que no cumplieron su función correctora. En los recientes escándalos ha habido falta de ética por parte de algunos directivos, analistas y auditores.
–Las empresas tienden a dar siempre buenos resultados para satisfacer a los accionistas...
–Eso hace que sólo piensen en el muy corto plazo, tomen decisiones que hipotecan el largo plazo y utilicen criterios contables cuanto menos discutibles. Ahora es más importante dar valor al cliente porque, si lo haces, el valor a los accionistas vendrá por añadidura. Mire a la cadena de supermercados Mercadona, la que más crece en Europa. Está grabado a fuego entre los empleados que el cliente es el jefe. Este mismo periódico tiene más de 150 años ¿no? Será por algo.
–No parece que sufran penalizaciones económicas por parte del mercado las empresas que tienen malas prácticas...
–Yo digo que hay cuatro grandes indicadores para un ejecutivo: aumentar los recursos generales de la tesoreria diaria y la cuota de mercado son los dos primeros. Y para esto tienes que tener otros dos: un nivel de satisfacción elevado en tus clientes y en tus trabajadores porque, si están a gusto, sin duda tus resultados económicos serán mejores.
–Lo que es difícil es hallar expertos que se atrevan a predecir el futuro del mercado de trabajo...
–Bueno, ya hay cosas evidentes. La industria en general nunca más será generadora de puestos de trabajo. Tenemos que ir a la economía de los servicios y en ella lo más importante es el capital intelectual, que no sólo son las nuevas generaciones con master sino las personas con larga experiencia; jubilar a los 50 años es un despilfarro de recursos.
–¿Y qué me dice de las relaciones de la empresa con los trabajadores?
–Hay que acabar con esa idea de las personas como recursos humanos porque recursos son las máquinas, el dinero, los productos... Hoy, sobre todo en empresas de servicios, lo que debe primar son las personas, el capital intelectual. ¿Qué vale más, las 500 fábricas que tiene Coca Cola en el mundo o su gente, sus equipos, su marca, que son intangibles? ¿Y en Microsoft? Igual.
–En los últimos tiempos las empresas tienden a sustituir a su personal más veterano por nuevas camadas laborales...
–Grave error. La experiencia del directivo hace que en este mercado tan cambiante la empresa tenga la flexibilidad o sabiduría necesaria. Mire, vale más tener a alguien con experiencia y apasionado por la empresa que un número 1 de la promoción.
–En Telecon France hubo una veintena de suicidios...
–Algo se está haciendo mal allí. y pudieran ser prácticas delictivas Si la empresa precisa cambios interiores como deslocalizaciones debe tomar medidas respecto a las personas para que no lleguen a estos extremos. Algo tienen que estar haciendo muy mal para que pase esto.
–Pensar en un empleo estable ¿Es una locura?
–Lo del empleo de por vida se ha terminado y yo me pregunto porqué lo tienen los funcionarios en una discriminación flagrante. El mundo cada vez exige más reestructuraciones a las empresas y el que no se gane el salario cada día lo tiene mal.
–Esos ciclos de permanencia en la empresa ¿Se reducirán mucho?
–Puede ser. El mundo hoy es mucho mas dinámico y el entorno mucho más hostil que nunca, la competencia es terrible... y la vida de las empresas es más vulnerable.
–¿Perderán más poder adquisitivo los trabajadores?.
–Se nota una pérdida de poder adquisitivo en la generalidad, la mada media. Por la contra, el mercado dará oportunidades más variadas, como el trabajo en casa.
