Recibe elogios, declaraciones de amor e incluso propuestas de matrimonio. En el maremágnum de las redes sociales, tan dado a las indignaciones, el comunnity manager (CM) del Celta, la persona encargada de gestionar sus mensajes, se ha ganado la admiración general de los seguidores. Fantasía y sentido del humor componen la fórmula de este genio a la sombra, oculto bajo el pseudónimo de Celestino, mascota narigona y bigotuda del club entre 1996 y 2009. "Sufrió más iras que amores de la afición. Es un homenaje", explica este miembro del departamento de comunicación sobre su propio bautizo. Su desempeño, también con el soporte de otros compañeros, es uno de los elementos que sustenta el buen posicionamiento céltico en las mediciones de usuarios.

Celestino, ser humano a la vez que voz colectiva, ha evolucionado con el tiempo. El Real Club Celta creó su cuenta de Twitter en marzo de 2011 y durante mucho tiempo se manejó con circunspección en sus manifestaciones. "Hasta hace un par de años utilizábamos las redes sociales como un mero reflejo de la página web, cuando su utilización debe ser otra: interaccionar, acercarse al usuario", reflexiona Celestino.

Fue por voluntad personal que una chispa comenzó a iluminar su trabajo, como la vida que anima la materia inerte. Su personalidad empezó a expresarse a través de la cartelería: imágenes concebidas para anunciar partidos o en conmemoraciones concretas. Los confeccionó para celebrar el Día Internacional de la Mujer o como homenaje a Basilio Ferreiro, el socio número 1, cuando falleció. "Fue una época, en el año 2015. Veía que otros clubes hacían carteles de previa animando, que se hacían bastante virales. Se me ocurrió adaptarlo a la comunicación del Celta", argumenta el CM. "Funcionaron bien y algunos quedaron bonitos". Detalla el proceso de su imaginación: "El ambiente, lo que se estuviese hablando, inspiraba un cartel u otro. Intentaba buscar una cita célebre que se pudiese relacionar con el momento que estuviese viviendo el equipo. Como el de Mandela en el cartel de la Copa", cita. Fue su "sempre é imposible ata que se fai".

Esta fue su primera etapa creativa. La segunda se caracteriza por el humor y tiene un inicio muy concreto: para festejar el pase en los cuartos coperos, en enero de 2017, colgó un GIF (vídeo breve y cíclico) de Carlton Banks, el personaje de El Príncipe de Bel Air interpretado por Alfonso Ribeiro, con su famoso baile al ritmo de "It´s not unusual" de Tom Jones. "El gran cambio o la publicación con la que me decidí a lanzarme a la piscina fue el bailoteo después de eliminar al Real Madrid. Ese fue el punto de inflexión", admite.

Desde entonces, y siempre que sus otras ocupaciones se lo han permitido, Celestino ha incidido en el tono cómico. "La reacción siempre ha sido positiva desde los primeros mensajes que se hicieron en esta línea. Al final humaniza al club, a la institución, y la acerca. Los usuarios se dan cuenta de que detrás de la cuenta no está el escudo o una empresa, está una persona como ellos que es celtista y también siente las derrotas y que tiene sentido del humor".

El CM utiliza diversos canales, replicando los mensajes o adaptándolos. "Youtube va aparte. En Twitter, Facebook e Instagram las publicaciones van bastante de la mano, son similares, aunque veces se concreta más. Son públicos distintos, por ejemplo, en franja de edades entre Facebook e Instagram. Twitter sí que es una red con más facilidad para el toque de humor. A veces lo trasladas a Facebook e Instagram y no funciona tanto. Es la idiosincrasia de la propia red social", explica.

Como material, igual emplea vídeos que dibujos o fotografías. Y trata todo tipo de asuntos, incluso la crítica a decisiones arbitrales, aunque siempre con sutileza y elegancia."Blanco y en botella", ponía sobre la expulsión del portero céltico en Las Palmas. "Con tacto lo decimos, Aspas no se tira", escribió después de que el árbitro no señalase un penalti al moañés. Son intervenciones "por iniciativa propia la mayoría de las veces, dando pasitos poco a poco, pero también en equipo con el jefe (el director de comunicación, José Carlos Bastos) y la gente de marketing. A veces les consultas cuestiones ("somos más de Estrella Galicia", le replicó al CM del Leganés que invitaba al Celta a un ´ácido acetil pepinérico´). Pero hay libertad para hacer lo que quiera. Ya conozco la casa, conozco el público al que me dirijo, y me dejan navegar libremente, sin restricciones, salvo cosas específicas que pregunto", agradece.

El éxito acabó despertando la curiosidad por su identidad. O identidades, porque cada evolución de su estilo ha alimentado la intriga. Él ha preferido mantener el anonimato hasta erigirse en trasunto de Celestino. "Cada cierto tiempo alguien dice en las redes sociales: ´Hay nuevo community manager en el Celta, este es mucho mejor que el anterior´. En mi cabeza me imaginaba poder responderles que no, que siempre ha sido el mismo y que es Celestino. Se me ocurrió incluso hacer un vídeo revelando quién se escondía detrás y utilizar a Celestino, que me da mucha pena haberlo perdido".

Una de sus actuaciones más recientes y celebradas ha consistido en felicitar al Zaragoza por su 86º aniversario. "Os invitaríamos a unas copas para celebrarlo, pero... ¡Felicidades Real Zaragoza! ¡Y que cumplas muchos más!". Las finales de Copa perdidas por el Celta, transformadas en sonrisa y afecto.

"El humor tiene una capacidad de unir increíble", sostiene Celestino. "Es lo que está sucediendo entre los community managers de clubes que históricamente tienen cierta enemistad y discordia entre aficiones. Con el tema de las redes sociales, el humor y el cachondeo se dan pasos agigantados para normalizar la relación y la cordialidad. Esto es al final fútbol y es para pasárselo bien".

Con todo, el CM no ejerce de chistoso. Su política consiste en buscar el equilibrio: "Al final cada club es un mundo. No es lo mismo el Real Club Celta que el Real Madrid o el Leganés. Cada uno tiene una historia, una forma de ser, unos rasgos identitarios. El Leganés ha abrazado ese estilo de cachondeo a lo bestia y le está funcionando muy bien. Va mucho con la imagen que quieren proyectar de equipo humilde, de barrio. En las antípodas está el Madrid, que abraza lo contrario, un estilo institucional, más serio, más pulido, en la línea de lo que venden ellos como equipo histórico, grande. El Celta está un poco en el punto intermedio. No gustaría que fuésemos tan serios como el Real Madrid y tampoco tan cachondos como el Leganés".

El Celta, sea por su labor o por otras cuestiones, obtiene buenos resultados de posicionamiento. En Twitter, por ejemplo, acumula 382.000 seguidores, 58.000 más que el Deportivo en la comparación más directa y natural. "Estamos siempre en todos los rankings octavos o novenos. Es un reflejo de nuestra posición en la clasificación liguera, siempre en Europa o aspirando a ello", concluye.